Wat is een goede CTR? Richtwaarden voor webshops in 2026

Een goede CTR is geen vast getal. Voor een webshop in Google Ads ligt een redelijk richtpunt rond de 5% op generieke zoekwoorden en rond de 20% op je eigen merknaam. In Shopping en Performance Max beoordeel je CTR per product, niet per account. Het percentage zegt ook iets anders dan veel mensen denken: CTR laat zien hoe goed je advertentie aansluit op de zoekopdracht, niet of die advertentie je geld oplevert. Hieronder lees je welke richtwaarden wij gebruiken, hoe je ze per segment toepast, hoe CTR zich verhoudt tot ROAS en wat je doet als je klikfrequentie achterblijft.

Kort samengevat

• De formule: CTR = klikken ÷ vertoningen × 100. Vijf klikken op honderd vertoningen is 5%.
• Brand en non-brand apart bekijken: in Search is ongeveer 20% een praktisch richtpunt voor merkcampagnes en ongeveer 5% voor generieke campagnes.
• Shopping en PMax per product bekijken: een gemiddelde over het hele account verbergt producten die slecht scoren.
• Een hoge CTR is geen doel op zich: bekijk CTR altijd samen met conversieratio, kosten per conversie, marge en ROAS.
• Lage CTR? Controleer eerst of zoekterm, advertentie en aanbod op elkaar aansluiten. Kijk daarna naar feedtitels, prijs en uitsluitingszoekwoorden.

Inhoudsopgave

• Wat CTR precies meet
• Waarom één goed percentage niet bestaat
• Richtwaarden per segment
• CTR in Shopping en Performance Max
• Werkelijke CTR en verwachte CTR
• Rekenvoorbeeld: wanneer een hogere CTR je geld kost
• Zo pak je een lage CTR aan
• Ons perspectief: CTR is een kompas, geen scorebord
• Weten wat jouw CTR echt zegt over je omzet?
• Veelgestelde vragen
• Bronnen

Wat CTR precies meet

CTR staat voor click-through rate. In de Nederlandse interface van Google Ads heet het klikfrequentie. Google omschrijft het als de verhouding tussen hoe vaak mensen je advertentie zien en hoe vaak ze erop klikken. De berekening is simpel: klikken gedeeld door vertoningen, keer honderd. Google geeft zelf het voorbeeld van 5 klikken op 100 vertoningen, dus een CTR van 5%. Je vindt de metric bij advertenties, zoekwoorden en gratis productvermeldingen in Merchant Center.

Dezelfde formule werkt buiten Google Ads, van nieuwsbrieven tot klikratio's van LinkedIn-posts. De normen verschillen per kanaal alleen zo sterk dat je ze nooit naast elkaar legt. Een CTR uit je e-mailtool zegt niets over je Shopping-campagne, en andersom.

Wil je eerst de basis rustig doornemen, inclusief de rol van CTR in je omzet? Lees dan onze uitleg over de betekenis van CTR. In dit artikel gaan we ervan uit dat je al adverteert en wilt weten of jouw cijfers goed zijn.

Waarom één goed percentage niet bestaat

In veel Nederlandse artikelen staat nog steeds 2% als grens tussen een goede en een slechte CTR. Voor een webshop is dat getal nutteloos. Het is een gemiddelde over alle branches, netwerken en zoekintenties tegelijk. Google zegt zelf dat een goede CTR afhangt van wat je adverteert en op welk netwerk. Volgens Google gebruik je CTR vooral om sterke en zwakke zoekwoorden, advertenties en productvermeldingen van elkaar te onderscheiden.

In een e-commerce-account zijn er drie dingen die de CTR het meest bepalen:

1. Zoekintentie. Iemand die je merknaam typt, heeft al besloten. Iemand die zoekt op "waterdichte wandelschoenen dames" vergelijkt nog. Die twee groepen klikken heel verschillend. Lees ook wat zoekintentie is en hoe je het slim gebruikt.
2. Campagnetype en netwerk. Een tekstadvertentie bovenaan de zoekresultaten, een productkaart in een carrousel met tien andere aanbieders en een banner op YouTube worden alle drie anders bekeken. Dat zie je terug in hun CTR.
3. Positie en opmaak. Hoe hoger en groter je advertentie staat, hoe vaker erop geklikt wordt. Dat ligt dan aan de plek en niet aan een betere boodschap.

Een accountbrede CTR van 3,8% kan dus betekenen dat alles goed gaat. Het kan ook betekenen dat een merkcampagne met 25% een generieke campagne met 1,5% verbergt.

Richtwaarden per segment

De meest bruikbare richtwaarden voor webshops komen van Shopify. Shopify noemt voor 2025 ongeveer 5% als praktisch richtpunt voor non-brand Search en ongeveer 20% voor merkcampagnes. Daarnaast rapporteert Shopify een gemiddelde CTR van 2,69% voor e-commerce-zoekadvertenties. Die cijfers meten verschillende dingen. Gooi ze dus niet op één hoop.

Twee kanttekeningen voor de Nederlandse markt. De cijfers van Shopify zijn internationaal. In Nederland zijn veel niches klein, en een paar grote marktplaatsen en ketens domineren de bovenste posities. Een CTR van 4% op non-brand kan in een drukke categorie als elektronica sterk zijn, terwijl het in een nichecategorie met weinig adverteerders juist aan de lage kant is. Gebruik de tabel daarom als vertrekpunt en bepaal je eigen norm op basis van minimaal drie maanden data per segment.

Organisch verkeer verschuift het beeld ook. Sta je op je merknaam al bovenaan in de gewone zoekresultaten, dan gaat een deel van de klikken daarheen en daalt je betaalde brand-CTR zonder dat er iets mis is. Ben je bezig met organisch verkeer uit Google en ChatGPT, leg je SEO-cijfers dan naast je Google Ads-cijfers voordat je conclusies trekt over je merkcampagne.

CTR in Shopping en Performance Max

In Shopping is je productfeed je advertentietekst. Titel, afbeelding, prijs en eventuele reviews bepalen of iemand klikt. Daarom beoordeel je de CTR hier per product-ID en per productgroep, niet per campagne.

De rapportage van Google werkt ook zo. In de Shopping-rapportage van de Google Ads API zijn klikken en vertoningen gekoppeld aan product-ID's en productkenmerken. Een vertoning telt voor elk product dat in de advertentie verschijnt. Er is één wijziging die je moet kennen: sinds 15 juni 2026 bevat de Shopping Performance-weergave data van alle Performance Max-netwerken. Vergelijk je de CTR van deze zomer met dezelfde periode vorig jaar, dan kun je een eenmalige verschuiving zien die niets met je advertenties te maken heeft. Leg die datum vast in je rapportages, zodat niemand een trendbreuk aanziet voor een prestatieprobleem.

Zo bekijken wij CTR in een Shopping- of PMax-account:

• Per productgroep en custom label. Deel je assortiment in naar marge, bestseller of seizoensproduct en vergelijk de CTR binnen elke groep.
• Producten met veel vertoningen en weinig klikken eerst. Dat zijn bijna altijd producten met een zwakke titel, een slechte afbeelding of een prijs die hoger ligt dan die van andere aanbieders.
• Producten met een hoge CTR en geen verkopen. Daar klikken mensen uit nieuwsgierigheid. Of de landingspagina maakt niet waar wat de advertentie belooft.

Een sterke feedtitel zet de kenmerken waarop gezocht wordt vooraan: merk, producttype, belangrijkste eigenschap, maat of kleur. "Sneaker" trekt minder relevante klikken dan "Nike Air Max 90 heren wit maat 43". Meer daarover lees je in ons stuk over advertentierelevantie in Google Ads.

Werkelijke CTR en verwachte CTR

In Google Ads zie je twee soorten CTR. Die worden vaak door elkaar gehaald. De werkelijke CTR is wat er in je kolommen staat. De verwachte CTR is een status per zoekwoord: bovengemiddeld, gemiddeld of ondergemiddeld. Volgens Google voorspelt die status hoe waarschijnlijk een klik is, los van positie, extensies en advertentieformaat.

Dat verschil is waardevol bij het zoeken naar problemen:

• Hoge werkelijke CTR, verwachte CTR ondergemiddeld: je krijgt je klikken vooral door een hoge positie, en die koop je met een hoog bod. Je advertentie is daar niet relevant genoeg voor. Dat is een dure manier om klikken te krijgen.
• Lage werkelijke CTR, verwachte CTR bovengemiddeld: je advertentie is relevant, maar staat te laag of verschijnt bij de verkeerde zoektermen. Kijk naar bod, budget en zoektypen.
• Allebei laag: het zoekwoord past niet bij je aanbod, of de advertentietekst gaat niet over wat er gezocht wordt. Herschrijf de tekst of sluit het zoekwoord uit.

Rekenvoorbeeld: wanneer een hogere CTR je geld kost

Een fictieve Nederlandse webshop in hardloopschoenen test twee advertenties op hetzelfde generieke zoekwoord. Beide krijgen 10.000 vertoningen. Om het overzichtelijk te houden kost een klik in beide gevallen € 0,60 en is de gemiddelde orderwaarde € 90.

Advertentie A wint als je alleen naar CTR kijkt, maar verliest op elk cijfer dat geld oplevert. De lage prijs in de kop trekt koopjesjagers die het gezochte model niet vinden. Advertentie B trekt minder bezoekers die beter passen. Volgens Google is CTR een signaal voor de relevantie van advertenties en zoekwoorden, geen maat voor winstgevendheid. Beoordeel een advertentie daarom altijd naast conversieratio, kosten per conversie, omzet en marge. Hoe je de stap van klik naar aankoop verbetert, lees je in deze gids over conversieratio optimaliseren.

Dit vergelijk werkt alleen als je conversies kloppen. Mist je tracking een deel van de bestellingen door cookieweigeringen of een kapotte checkout-tag, dan lijkt advertentie B minder goed dan ze is. Controleer dat eerst met onze gids voor conversietracking-optimalisatie.

Zo pak je een lage CTR aan

Google raadt aan om met de verwachte CTR en de prestaties per zoekwoord irrelevante zoekwoorden en onvoldoende gerichte advertentieteksten op te sporen. In een webshopaccount doen wij dat in deze volgorde:

1. Splits de data. Brand en non-brand apart, en ook Search, Shopping en PMax apart. Bekijk mobiel en desktop los van elkaar. Vergelijk niets op accountniveau.
2. Lees het zoektermenrapport. Zoek de termen met veel vertoningen en bijna geen klikken. Vaak zijn het informatieve zoekopdrachten ("hoe was je…"), termen die bij een ander merk horen of producten die je niet verkoopt. Zet die als uitsluitingszoekwoord.
3. Bekijk de verwachte CTR per zoekwoord. Een status "ondergemiddeld" is een duidelijk teken dat zoekwoord en advertentie niet bij elkaar passen.
4. Herschrijf je advertentieteksten. Neem de zoekterm over in de kop, noem een concreet voordeel (levertijd, retourbeleid, assortiment) en gebruik alle extensies. Onze 7 tips voor advertentieteksten gaan hier dieper op in.
5. Verbeter je feed. Zet zoekbare kenmerken vooraan in de titel, gebruik scherpe productfoto's op een rustige achtergrond en vul GTIN, merk en productcategorie in.
6. Controleer je prijs. In Shopping staat je prijs direct naast die van anderen. Ben je duidelijk duurder, dan herstelt geen enkele titel je CTR. Kies dan voor een ander bod, een ander assortiment in de campagne of een sterker aanbod.
7. Test per segment. Pas één ding per keer aan en meet het effect per productgroep of campagne. Zo weet je wat werkt en wat toeval was.

Houd je ook een lijst bij van wat je al geprobeerd hebt? Onze tips voor een hogere CTR in Google Ads zijn handig als checklist.

Ons perspectief: CTR is een kompas, geen scorebord

Bij audits van webshopaccounts zien we dat CTR vaak het verkeerde gesprek oplevert. Een eigenaar ziet een CTR van 6% en is tevreden, terwijl het grootste deel van die klikken van de eigen merknaam komt en de generieke campagnes geld verliezen. Of een bureau rapporteert trots een stijgende CTR, terwijl de ROAS daalt omdat er bredere zoektermen zijn toegevoegd.

Wij gebruiken CTR daarom als diagnosemiddel. Het percentage vertelt ons waar we moeten zoeken: bij welk product, welke zoekterm en welke advertentie. Het besluit over budget nemen we op omzet, marge en ROAS. In onze rapportages staat CTR nooit los, maar altijd per segment en naast de cijfers die op je bankrekening terechtkomen.

De grootste winst halen we zelden uit een slimmere advertentietekst. Die zit meestal in de basis: een campagnestructuur die brand en non-brand scheidt, een feed waarin de titels bij de zoekopdrachten passen, en tracking die elke bestelling meetelt. Is die basis op orde, dan volgt een gezonde CTR vanzelf, en dan betekent dat getal ook iets.

— Lennard

Weten wat jouw CTR echt zegt over je omzet?

Wij beheren Google Ads voor webshops met één doel: winstgevende groei. Dat betekent Shopping- en Performance Max-campagnes die per productsegment zijn ingericht, een geoptimaliseerde feed en tracking die klopt. Je houdt volledige controle over je eigen account, ziet alles terug in een realtime dashboard en hebt één vaste contactpersoon die meedenkt over je hele bedrijfsstrategie.

De kosten zijn eenvoudig: Google Ads-beheer voor webshops kost 12% van je advertentiebudget per maand, zonder verborgen kosten en maandelijks opzegbaar. Twijfel je of je account goed staat? Begin dan met een gratis audit. Daarin laten we per segment zien waar je CTR, je tracking en je ROAS laten liggen.

Veelgestelde vragen

Wat betekent CTR?

CTR staat voor click-through rate, in het Nederlands klikfrequentie of doorklikratio. Het is het percentage vertoningen dat tot een klik leidt: klikken gedeeld door vertoningen, keer honderd. Bij 1.000 vertoningen en 30 klikken is je CTR 3%.

Wat is een goede CTR in Google Ads voor een webshop?

Voor generieke zoekcampagnes is ongeveer 5% een praktisch richtpunt, voor campagnes op je merknaam ongeveer 20%. Voor Shopping en Performance Max bestaat geen vast getal. Daar vergelijk je producten en productgroepen binnen je eigen account met elkaar.

Is een CTR van 1% slecht?

Dat hangt af van het segment. Voor een merkcampagne in Search is 1% zorgelijk laag. Voor een Shopping-product in een drukke carrousel of voor display kan het prima zijn. Kijk vooral of die klikken converteren tegen een ROAS die bij je marge past.

Waarom veranderde mijn Shopping-CTR na juni 2026?

Sinds 15 juni 2026 bevat de Shopping Performance-weergave data van alle Performance Max-netwerken. Daardoor kunnen klikken en vertoningen per product eenmalig verschuiven ten opzichte van eerdere periodes. Vergelijk daarom alleen periodes van na die datum met elkaar of noteer de breuk in je rapportage.

Hoe vaak moet ik mijn CTR controleren?

Wekelijks per campagne is genoeg om opvallende dalingen te zien, bijvoorbeeld als een concurrent op je merknaam gaat bieden. Grotere beslissingen over teksten, feedtitels of uitsluitingen neem je op basis van minimaal enkele weken data per segment. Dagelijkse schommelingen zijn meestal ruis.

Bronnen

• Klikfrequentie (CTR): definitie, Google Ads Help
• Expected clickthrough rate, Google Search Ads 360 Help
• What Is a Good CTR for Google Ads? Benchmarks & Tips, Shopify
• Rapportage voor Shopping-advertenties, Google Ads API

Aanbevelingen

• Wat is een goede CTR in Google Ads voor webshops?
• Klikfrequentie (CTR): betekenis, formule en e-commerce impact
• Tips voor hogere CTR in Google Ads: 2026 gids
• Binnen 1–2 maanden meer omzet voor webshops met conversieoptimalisatie