E-commercemarketingtrends 2025: wat ze je webshop in 2026 opleveren

De belangrijkste e-commercetrends van 2025 komen op vier verschuivingen neer. Zoeken wordt een gesprek met AI. Campagnes draaien op machine learning, en dat werkt alleen zo goed als je data. Social media is een verkoopkanaal geworden, maar wisselvallig. En de groei van de markt vlakt af, waardoor elke euro advertentiebudget harder moet werken. Voor Nederlandse webshops liggen de winst en het verlies op dezelfde plek: in Google Ads, Shopping, Performance Max, je productfeed en je tracking. Hieronder lees je per trend wat de cijfers zeggen, wat het betekent voor je account en waar je als eerste aan werkt.

Kort samengevat

• De wereldwijde e-commercegroei is in 2025 het traagst sinds 2022. Groei komt dus vooral uit efficiëntie, niet uit een markt die vanzelf meegroeit.
• Google bouwt zoeken om naar AI-antwoorden. Advertenties worden op context gematcht, en dan hangt zichtbaarheid af van je feed, je Performance Max-set-up en AI Max voor Search.
• AI-campagnes zijn zo slim als de data die je ze geeft. Conversietracking, Consent Mode en server-side metingen zijn in 2026 geen extraatje meer, maar de basis.
• Social commerce groeit, maar Nederlandse cijfers spreken elkaar tegen. Gebruik social voor vraag en Google Shopping om die vraag om te zetten in omzet.
• Duurzaamheid, merk en terugkerende klanten tellen mee in je ROAS. Stuur op een paar KPI's die echt iets zeggen.

Inhoudsopgave

• De markt: minder groei, meer concurrentie per klik
• Trend 1: zoeken wordt een gesprek
• Trend 2: AI draait je campagnes, data bepaalt de uitkomst
• Trend 3: social commerce groeit, maar niet in een rechte lijn
• Trend 4: duurzaamheid en merk als conversiefactor
• Trend 5: productbeleving wordt visueel
• Trend 6: meten op wat ertoe doet, en de klant terughalen
• Alle trends op een rij: wat je eerst doet
• Onze kijk: trends winnen in de basis van je account
• Je account klaarmaken voor deze trends
• Veelgestelde vragen
• Bronnen

De markt: minder groei, meer concurrentie per klik

Volgens de prognose van eMarketer komt de wereldwijde online retailverkoop in 2025 uit op 6,419 biljoen dollar. Dat is 6,8% groei ten opzichte van 2024 en het laagste tempo sinds 2022. Het aandeel van e-commerce in de totale retail stijgt wel, van 19,9% naar 20,5%. De taart wordt dus groter, maar langzamer, en er schuiven meer partijen aan.

De klant is ook kritischer geworden. In het DHL Online Shopper Trends Report 2025 zegt 72% van de 24.000 ondervraagde shoppers in 24 markten dat online winkelen beter moet. Dat merk je meteen in je account. Een klik die op een trage productpagina belandt, met onduidelijke verzendkosten of een retourbeleid dat je moet zoeken, kost geld zonder iets op te leveren.

Wat betekent dit concreet? In een markt die langzamer groeit, win je niet met meer budget op dezelfde campagnes. Je wint met een betere ROAS per productgroep, met scherpere biedstrategieën op marge in plaats van omzet, en met landingspagina's die converteren. Daarom beginnen wij bij elke webshop met dezelfde vraag: welke producten verdienen geld en welke eten alleen budget op?

Trend 1: zoeken wordt een gesprek

De grootste verschuiving van 2025 zit in het zoekgedrag zelf. Emerce beschrijft hoe Google zijn zoekmachine ombouwt naar een AI-first omgeving. AI Overviews geven een compact antwoord, vaak zonder dat iemand doorklikt. Daardoor neemt zero-click-gedrag toe en krimpt de traditionele advertentieruimte. Tegelijk zet Google advertenties in de AI-resultaten zelf, en daarbij kijkt het systeem naar de hele context van een gesprek in plaats van naar losse zoekwoorden.

De consument gaat net zo hard mee. Volgens Capgemini Research Institute vervangt 58% van de consumenten traditionele zoekmachines door generatieve AI-tools, en 67% let op advertenties op retailerwebsites en -apps als ze naar een product zoeken. Similarweb meet daarnaast dat bezoekers die via ChatGPT binnenkomen voor 11,4% converteren, tegenover 5,3% bij organische zoekresultaten. Dat verkeer is nog klein, maar het is koopklaar.

Wat je in je Google Ads-account verandert

• Optimaliseer op context, niet alleen op zoekwoorden. Schrijf advertentieteksten die een klantvraag beantwoorden: voor wie is het product, welk probleem lost het op, wanneer is het in huis. Een goed begrip van zoekintentie is hier geen theorie meer, het is wat het algoritme leest.
• Zet Performance Max en AI Max voor Search samen in. Zo ben je zichtbaar in elke stap van het zoekgesprek, van de oriënterende vraag tot de merkzoekopdracht. Houd wel strak toezicht op zoektermen en uitsluitingen, zodat de uitbreiding geen budget lekt naar irrelevant verkeer.
• Maak je feed het antwoord. In een AI-omgeving is je productfeed de bron waar Google uit put. Titels met merk, producttype, maat en materiaal, volledige attributen en goede productafbeeldingen bepalen of je product in een antwoord verschijnt.
• Laat de zoekcampagne meedenken. Voor brede assortimenten werken dynamische zoekadvertenties goed als vangnet voor long-tail vragen die je zelf nooit als zoekwoord zou toevoegen.

Wil je je zichtbaarheid in AI-zoekmachines naast Google Ads ook organisch opbouwen, dan helpt een tool voor Google- en ChatGPT-verkeer op autopilot bij het plannen en publiceren van content rond dezelfde productvragen.

Trend 2: AI draait je campagnes, data bepaalt de uitkomst

AI is in 2025 doorgedrongen tot de dagelijkse praktijk van webwinkels. Uit het DHL eCommerce Business Report 2025, onder 4.050 e-commercebedrijven in 19 markten, blijkt dat bijna de helft AI in de bedrijfsvoering heeft opgenomen. Bij B2B-webwinkels is dat 61%, vooral voor personalisatie, content en klantenservice. Capgemini noemt datagestuurde personalisatie de sleutel om de oriëntatiefase te winnen: anticiperen op wat de klant nodig heeft, met AI-aanbevelingen en gerichte advertenties.

In Google Ads is die personalisatie allang ingebouwd. Performance Max, Smart Bidding en de nieuwe AI-functies kiezen zelf doelgroep, kanaal en bod. Het systeem weet alleen niet wat jij weet: welke bestelling winstgevend was, welke klant terugkomt en welke conversie dubbel is geteld. Daar zien wij de meeste webshops vastlopen. De campagne optimaliseert keurig, maar op een verkeerd signaal.

De fouten die we het vaakst tegenkomen:

1. Dubbele of ontbrekende aankoopconversies. Een Shopify-app en een handmatige tag meten allebei, of de bedankpagina vuurt niet bij betaalmethoden die doorsturen.
2. Geen of verkeerde Consent Mode. Zonder goed ingerichte tracking en Consent Mode verliest het algoritme een groot deel van zijn signalen.
3. Optimaliseren op omzet in plaats van marge. Een product met 80 euro omzet en 5 euro marge krijgt dan hetzelfde bod als een product met 40 euro omzet en 20 euro marge.
4. Eén Performance Max-campagne voor het hele assortiment. Bestsellers slokken het budget op, nieuwe en winstgevende producten krijgen geen kans.

Server-side tracking, een opgeschoonde conversieset en een feed met marge- of prijslabels in custom labels lossen dit op. Dat is minder spannend dan een nieuwe AI-functie, maar het levert meer op.

Trend 3: social commerce groeit, maar niet in een rechte lijn

Over social commerce zijn de Nederlandse cijfers van 2025 opvallend verdeeld. Volgens het DHL-landenrapport Nederland 2025 heeft één op de twee Nederlandse shoppers weleens via social media gekocht. 60% verwacht dat social media in 2030 hun favoriete winkelplek kan zijn, en 69% zegt dat trends of virale producten hun aankopen beïnvloeden. Cross-Border Magazine rekent op een Nederlandse social-commercemarkt die met 20,6% per jaar groeit.

Tegelijk meldt onderzoek van Adyen onder 2.000 Nederlanders dat shoppen via social media daalde van 31% in 2024 naar 22% in 2025, terwijl 25% van de Nederlanders AI gebruikt tijdens het winkelen. Aan adverteerderskant ziet de DDMA Social Advertising Benchmark 2025, op basis van 514.000 Nederlandse campagnes met een waarde van 354 miljoen euro, dat conversiecampagnes een comeback maken, vooral op Meta. Reddit groeit naar 1,4% van de social spend en passeert Pinterest (0,9%).

Hoe rijm je dat? Social media maakt de vraag, Google zet de vraag om in een bestelling. Wie een product op TikTok of Instagram ziet, zoekt het daarna vaak op naam of producttype op, en op dat moment moet je Shopping-advertentie er staan. Let in je account dus op deze signalen:

• Stijgende merk- en productzoekopdrachten na een social campagne of een virale post. Zorg dat het budget en de feed daar klaar voor zijn.
• Voorraad en levertijd in de feed. Een viraal product dat uitverkocht is maar nog wel wordt geadverteerd, kost klikken en vertrouwen.
• Video-assets in Performance Max. Dezelfde korte video's die op social werken, kun je inzetten op YouTube en in Demand Gen. Meer over vorm en aanpak lees je in dit overzicht van videotrends voor bedrijven.

Trend 4: duurzaamheid en merk als conversiefactor

Duurzaamheid telt mee, maar op een nuchtere Nederlandse manier. Volgens de Thuiswinkel Duurzaamheid Monitor 2025, onder ruim 5.000 Nederlandse consumenten, weegt 47% duurzaamheid mee bij een online aankoop. Als ze moeten kiezen, winnen prijs en kwaliteit wel vaak. Het duurzame voordeel zien consumenten vooral in verpakking en bezorging, en ruim een derde komt eerder terug bij een webshop met duurzame verpakkingen.

Voor je advertenties betekent dat: maak duurzaamheid concreet en controleerbaar, op de plek waar de klant beslist. Denk aan een highlight in je Shopping-feed over plasticvrije verzending, een sitelink naar je retour- en verpakkingsbeleid, of een advertentietekst over bundelbezorging. Vage claims als "groen" of "bewust" winnen geen klik. Een concreet feit wel, en dat bouwt aan het merk dat je nodig hebt om niet alleen op prijs te concurreren.

Trend 5: productbeleving wordt visueel

De klant wil een product zien voordat hij het koopt, en zo goed als het kan. Grote retailers experimenteren met augmented reality, zoals meubels in je eigen kamer plaatsen of een bril virtueel passen. Voor de meeste Nederlandse webshops ligt de directe winst dichter bij huis: in de beelden die Google uit je feed haalt.

Wat je nu al doet:

• Meerdere productafbeeldingen per artikel in de feed, met lifestylebeelden naast packshots, zodat Performance Max kan kiezen wat per kanaal werkt.
• Korte productvideo's als asset, zodat YouTube en Discover niet terugvallen op automatisch gegenereerde video's.
• Productpagina's die de belofte waarmaken. Een sterke advertentie op een pagina zonder maatadvies of zoomfunctie blijft een gemiste kans. Met gerichte conversiepunten op je webshop haal je meer uit hetzelfde verkeer.

Heb je 3D-modellen of AR-content, test dan waar Google en je platform die ondersteunen. Zonder die content blijft goede productfotografie de beste investering in je Shopping-prestaties.

Trend 6: meten op wat ertoe doet, en de klant terughalen

De E-commerce Monitor 2025 van Thuiswinkel.org geeft een advies dat elke adverteerder ter harte mag nemen: begin vroeg met dataverzameling, stel doelen en koppel daar gerichte KPI's aan, en houd het aantal KPI's beperkt. Dezelfde monitor wijst erop dat een nieuwe klant werven 5 tot 7 keer zoveel kost als een bestaande klant opnieuw laten kopen.

Voor Google Ads vertalen wij dat naar drie stuurgetallen:

1. ROAS of POAS per productgroep, niet alleen op accountniveau.
2. Kosten per nieuwe klant, gemeten met de doelstelling voor klantwerving in Performance Max en Shopping.
3. Omzet uit terugkerende klanten, met klantlijsten voor remarketing en uitsluiting waar dat zinvol is.

Met die drie getallen zie je of groei van nieuwe klanten komt of dat je je bestaande klanten duur terugkoopt.

Alle trends op een rij: wat je eerst doet

Wil je de trends in advertentievormen verder uitgediept zien, lees dan ook onze advertentietrends voor Google Ads.

Onze kijk: trends winnen in de basis van je account

Elk jaar verschijnen er lijstjes met trends, en elk jaar zien we hetzelfde patroon bij webshops die bij ons binnenkomen. Ze lopen niet achter op AI, social of AR. Ze lopen vast op tracking die dubbel telt, een feed die half gevuld is en één Performance Max-campagne die alles moet doen.

De trends van 2025 maken die basis belangrijker, niet minder. Als Google je advertentie op de context van een gesprek matcht, is je feed je verkoper. Als Smart Bidding zelf beslist, zijn je conversiesignalen je strategie. Daarom beginnen wij altijd met een audit van conversietracking en campagne-opbouw, en pas daarna met nieuwe functies en betas.

In de praktijk halen we de grootste winst uit het herstellen van fouten in set-up en tracking. Daar komt ook de omzetstijging van tot 67% binnen 30 dagen vandaan die we bij klanten hebben gerealiseerd. Daarna schalen we met Shopping en Performance Max, gesegmenteerd op marge en productrol, met een vast contactpersoon die meedenkt over je hele bedrijfsstrategie.

Een trend wordt pas omzet als je account er klaar voor is.

Lennard

Je account klaarmaken voor deze trends

Wil je weten waar jouw account staat? Ecomtrada beheert Google Ads voor webshops, van Shopping en Performance Max tot feedoptimalisatie en server-side tracking. Google Ads Beheer kost 12% van je advertentiebudget per maand, zonder verborgen kosten en maandelijks opzegbaar. Je houdt volledige controle over je advertentieaccount en ziet je resultaten in een realtime dashboard. We starten met een gratis audit, zodat je meteen weet welke fouten omzet kosten.

Veelgestelde vragen

Wat zijn de belangrijkste e-commercetrends van 2025?

AI-zoeken en AI Overviews, AI-gestuurde campagnes zoals Performance Max, social commerce, duurzaamheid als koopargument en strakker meten op klantwaarde. Daarnaast groeit de markt langzamer, waardoor efficiëntie per advertentie-euro belangrijker wordt. Voor webshops komen de meeste trends samen in Google Ads en de productfeed.

Is Performance Max in 2026 nog de beste campagne voor webshops?

Voor de meeste webshops is Performance Max de kern van het account, zeker in combinatie met Shopping en AI Max voor Search. Het resultaat hangt af van je feed, je conversietracking en hoe je het assortiment segmenteert. Eén campagne voor alle producten levert zelden het maximale rendement op.

Moet ik budget van Google Ads naar social media verschuiven?

Social media en Google Ads vullen elkaar aan: social creëert vraag, Google Shopping vangt die vraag op het koopmoment. Houd je merk- en productzoekopdrachten in de gaten na social campagnes en zorg dat je Shopping-budget daarop is afgestemd. Zo vertaal je bereik naar meetbare omzet.

Hoe merk ik of mijn tracking klaar is voor AI-campagnes?

Vergelijk de conversies in Google Ads met de bestellingen in je webshopplatform. Wijken ze structureel af, of ontbreekt Consent Mode, dan krijgt het algoritme verkeerde signalen. Een tracking-audit laat precies zien waar het lekt.

Bronnen

eMarketer: e-commerce goed voor meer dan 20% van de wereldwijde retail DHL eCommerce: 2025 E-Commerce Trends Report, Shopper Edit DHL Group: E-Commerce Trends Report 2025, Business Edition DHL eCommerce: landenrapport Nederland 2025 Emerce: AI-gedreven zoekadvertenties in Google Ads Capgemini Research Institute: Top consumer trends in 2025 Similarweb: 3rd Annual Global Ecommerce Report Ecommercenews: Nederlanders shoppen minder op social media Cross-Border Magazine: Social Commerce Playbook Nederland 2025 DDMA Social Advertising Benchmark 2025 Thuiswinkel.org: Duurzaamheid Monitor 2025 Thuiswinkel.org: E-commerce Monitor 2025

Aanbevelingen

• 2025 digitale marketing trends voor e-commerce groei
• Digitale marketing checklist voor e-commerce in 2026
• Top automatiseringsstrategieën voor e-commerce in 2026