Wat is doorklikratio (CTR)? Betekenis en formule voor webshops

De doorklikratio, ook click-through rate (CTR) of klikfrequentie genoemd, is het percentage vertoningen dat tot een klik leidt. De formule is klikken gedeeld door vertoningen, keer 100. Toont Google je Shopping-advertentie 100 keer en klikken er 5 mensen op, dan is je CTR 5%. Bij een webshop zegt dat getal vooral iets over de aansluiting tussen zoekopdracht, advertentie en product. Het zegt nog niets over omzet. In dit artikel lees je hoe Google CTR meet, hoe je het per campagnetype leest en wanneer een hoge doorklikratio juist geld kost.

Kort samengevat

• Doorklikratio = klikken ÷ vertoningen × 100. CTR, click-through rate en klikfrequentie zijn drie namen voor hetzelfde getal.
• Vergelijk alleen binnen dezelfde context. Een CTR uit Search Console (organisch) en een CTR uit Google Ads (betaald) mag je niet op één hoop gooien.
• Er bestaat geen universele 'goede' CTR. Search, Shopping en Performance Max hebben elk hun eigen normaal, en binnen een account verschilt het per merk-, categorie- en productzoekopdracht.
• CTR is een vroeg signaal, geen omzetdoel. Beoordeel het altijd naast conversieratio, omzet, marge en ROAS.
• Een lage CTR verbeter je zelden alleen met teksten. Feed, zoekintentie en landingspagina bepalen minstens zo veel.

Inhoudsopgave

• De betekenis van doorklikratio, met rekenvoorbeeld
• Wat Google precies telt als klik en als vertoning
• CTR per campagnetype: Search, Shopping en Performance Max
• Wat een goede doorklikratio is
• CTR, kwaliteitsscore en wat je per klik betaalt
• Wanneer een hoge CTR je geld kost
• Zo lees je de doorklikratio in een webshopaccount
• Ons standpunt: stuur op winstgevende klikken, niet op meer klikken
• Laat je account doorlichten
• Veelgestelde vragen
• Bronnen

De betekenis van doorklikratio, met rekenvoorbeeld

Google omschrijft de klikfrequentie als een verhouding die aangeeft hoe vaak mensen die je advertentie of gratis productvermelding zien, erop klikken. De rekensom is eenvoudig:

CTR = (aantal klikken ÷ aantal vertoningen) × 100%

Een rekenvoorbeeld uit een gemiddelde Nederlandse webshop in sportartikelen. Een Shopping-productgroep met hardloopschoenen krijgt in oktober 41.300 vertoningen en 1.240 klikken. De CTR is dan 1.240 ÷ 41.300 × 100 = 3,0%.

Dat getal wordt pas interessant als je het uitsplitst. Stel dat binnen diezelfde groep de zoekopdracht "asics gel nimbus dames maat 39" een CTR van 7,8% haalt, terwijl "hardloopschoenen" op 1,4% blijft hangen. Het gemiddelde van 3,0% verbergt dan twee totaal verschillende verhalen: een specifieke koper die precies vindt wat hij zoekt, en een oriënterende zoeker die tientallen producten naast elkaar ziet. Wie alleen naar het gemiddelde kijkt, stuurt op een getal dat in werkelijkheid niet bestaat.

Wil je dieper in de definitie en de varianten van de term duiken, dan behandelen we die apart in ons stuk over klikfrequentie en de impact op e-commerce. Hier richten we ons op hoe je het getal leest en gebruikt in een webshopaccount.

Wat Google precies telt als klik en als vertoning

De formule is simpel, maar de twee ingrediënten zijn dat niet. Wat telt als klik en wat als vertoning hangt af van het platform en het advertentietype.

In Google Ads

In Google Ads telt een klik als iemand op je advertentie klikt, bijvoorbeeld op de kop of op het telefoonnummer in een tekstadvertentie, zo staat in Googles definitie van een klik. Voor andere formats rekent Google met 'interacties': de primaire actie bij een advertentie-indeling, zoals klikken en vegen bij tekst- en Shopping-advertenties en weergaven bij video. Kijk je naar YouTube- of Display-verkeer binnen een campagne, dan zegt een klassieke CTR dus minder dan je denkt.

In Search Console

Search Console meet de organische kant. Een vertoning betekent daar dat een link naar je site in Google is weergegeven, en een klik is doorgaans een klik die de gebruiker naar een pagina buiten Google brengt. De exacte vertoningsdefinitie verschilt per resultaattype. Search Console toont CTR onder meer per zoekopdracht, pagina, land, apparaat en datum.

Waarom dit voor webshops telt

CTR meet de stap van zichtbaarheid naar bezoek, niet het aantal unieke mensen dat je bereikt. Eén klant die drie keer zoekt en twee keer klikt, telt mee als drie vertoningen en twee klikken. En omdat Google Ads ook gratis productvermeldingen rapporteert, kun je in één account drie soorten CTR tegenkomen: betaalde advertenties, gratis vermeldingen in het Shopping-tabblad en organische resultaten. Houd ze gescheiden.

CTR per campagnetype: Search, Shopping en Performance Max

De grootste fout die we in Nederlandse webshopaccounts zien, is één CTR-doel voor het hele account. Elk campagnetype heeft een andere opbouw, en dus een ander normaal.

Bij Shopping is de doorklikratio grotendeels een feedvraagstuk. De klant ziet je productfoto, titel en prijs naast die van andere winkels. Staat de verkoopprijs 6 euro boven die van de buren, dan helpt geen enkele biedstrategie je CTR omhoog. Staat het merk of de maat niet in de titel, dan klikt de koper die precies dat zoekt op een concurrent.

Bij Performance Max is een totaal-CTR bijna betekenisloos. Een campagne die veel YouTube- of Display-vertoningen krijgt, laat automatisch een lagere doorklikratio zien dan een campagne die vooral op Shopping draait, zonder dat er iets mis is. Hoe je de keuze tussen beide campagnetypes maakt, lees je in het verschil tussen Performance Max en Search.

Wat een goede doorklikratio is

Google zegt het zelf zonder omwegen: een hoge CTR wijst meestal op een relevante advertentie, maar wat 'goed' is hangt af van wat je verkoopt en van het netwerk. Benchmarklijsten met één gemiddelde per branche zijn daarom een slecht kompas.

Er is één praktische ondergrens die Google wel noemt: een CTR onder 1% in het zoeknetwerk wijst er volgens Googles hulppagina over het monitoren van advertenties doorgaans op dat je targeting of zoekwoorden niet relevant genoeg zijn. Dat is een diagnose voor Search, geen ecommerce-norm voor Shopping of Performance Max.

In de praktijk werken we met interne vergelijkingen in plaats van externe benchmarks:

• Merk tegenover niet-merk. Zoekopdrachten op je eigen winkelnaam halen vrijwel altijd een veel hogere CTR. Meng je die met generieke zoekwoorden, dan lijkt je account gezonder dan het is.
• Product tegenover categorie. Een zoekopdracht met merk, model en maat klikt beter dan een brede categorieterm.
• Periode tegenover periode. Vergelijk oktober met oktober vorig jaar, niet met de Black Friday-week of de decemberpiek.
• Apparaat tegenover apparaat. Op mobiel staan minder resultaten boven de vouw, wat de verhoudingen verschuift.

Het principe om per kanaal en campagnetype te meten in plaats van één getal voor alles, geldt breder dan Google Ads. Het komt ook terug in analyses over prestaties van e-commerce meten bij retailers.

CTR, kwaliteitsscore en wat je per klik betaalt

In Search-campagnes speelt de doorklikratio ook een rol in de kwaliteitsscore. Die score staat op een schaal van 1 tot 10 en is zichtbaar op zoekwoordniveau. Hij bestaat uit drie onderdelen: verwachte CTR, advertentierelevantie en ervaring op de bestemmingspagina.

Twee nuances die vaak worden gemist:

1. Verwachte CTR is niet je gemeten CTR. Het is Googles inschatting van hoe waarschijnlijk een klik is, vergeleken met andere adverteerders op dezelfde zoekopdracht.
2. De kwaliteitsscore is een diagnose, geen KPI. Google noemt het een diagnostische tool die laat zien hoe je advertentiekwaliteit zich verhoudt tot die van anderen. Erop optimaliseren als doel op zich is zinloos.

Google vat het in zijn uitleg over advertentiekwaliteit samen als relevantie voor zoekopdrachten en intenties: advertenties en sites die mensen helpen een aankoop af te ronden, scoren beter. Voor een webshop betekent dat: de CTR stijgt duurzaam als het aanbod klopt, niet als je een kop met trucs volstopt. Waar je in een webshopaccount het beste begint, lees je in onze aanpak voor de kwaliteitsscore bij je duurste zoekwoorden.

Wanneer een hoge CTR je geld kost

Het klinkt tegenstrijdig, maar een stijgende doorklikratio kan je marge opeten. Een rekenvoorbeeld met twee campagnes, elk met 20.000 vertoningen:

Campagne A wint op CTR, campagne B wint op alles wat je bankrekening raakt. Het patroon zien we geregeld: een brede advertentie met "gratis verzending" en "tot 70% korting" trekt veel klikkers, maar vooral koopjesjagers die het goedkoopste artikel in het assortiment zoeken. Een specifieke advertentie met de juiste prijs en productnaam trekt minder, maar betere klikken.

Daar komt bij dat een klik waarde kan hebben zonder dat er meteen een bestelling volgt. Google Analytics beschrijft hoe attributie krediet verdeelt over meerdere advertentiecontacten in een aankooptraject. Iemand klikt maandag op een categorieadvertentie en koopt vrijdag via een merkzoekopdracht. CTR is dus een vroeg signaal. De eindbeoordeling hoort bij gemeten aankoopwaarde en winstgevendheid, en dat vraagt om tracking die klopt.

Wie meer wil weten over waarom de koper achter de klik belangrijker is dan het aantal klikken, leest ons stuk over budgetlekken door gebruikersintentie.

Zo lees je de doorklikratio in een webshopaccount

Dit is de volgorde die we zelf aanhouden bij een audit van een Nederlands e-commerceaccount.

1. Controleer eerst de meting. Kloppen conversies en conversiewaarde? Zonder betrouwbare omzetdata kun je een CTR-verandering nooit op waarde schatten. Bij consent-problemen mis je in Nederland al snel een flink deel van de data, zie onze uitleg over tracking en Consent Mode.
2. Splits merk en niet-merk. Haal merkzoekopdrachten uit je Search- en Shopping-analyse, of zet ze in aparte campagnes, zodat je ziet hoe je generieke verkeer presteert.
3. Bekijk Performance Max per kanaal. Vergelijk Shopping-verkeer binnen PMax met Shopping-verkeer elders, en lees YouTube- en Display-vertoningen los.
4. Zoek de uitschieters in de zoektermen. Zoektermen met veel vertoningen en een lage CTR wijzen op een mismatch tussen intentie en product. Zoektermen met een hoge CTR maar geen conversies wijzen op een mismatch tussen advertentie en landingspagina.
5. Leg lage Shopping-CTR naast je feed. Controleer titel (merk, model, maat, kleur), hoofdafbeelding, prijs ten opzichte van de markt en verzendkosten. Hier zit bij webshops vaak de snelste winst.
6. Pas pas dan je teksten aan. Kopteksten, beschrijvingen en extensies zijn de laatste schakel, niet de eerste. Praktische tips vind je in onze gids voor een hogere CTR in Google Ads en onze tips voor advertentieteksten.

Een kanttekening bij stap 4: een hoge CTR zonder conversies ligt lang niet altijd aan de advertentie. Een trage of onduidelijke productpagina laat de klik verdampen. Wie de site zelf moet verbeteren, kan kiezen voor website laten maken op maat met snelle hosting en technische basis op orde, zodat de klik die je betaalt ook een bezoek wordt dat blijft.

Ons standpunt: stuur op winstgevende klikken, niet op meer klikken

Wij kijken bij elk webshopaccount eerst naar de opzet en de tracking, omdat daar volgens onze ervaring de meest voorkomende fouten zitten. Een doorklikratio is in dat beeld een thermometer: hij laat zien dat er iets speelt, niet wat. Een dalende CTR op Shopping kan betekenen dat een concurrent zijn prijs heeft verlaagd, dat je feed een productkenmerk mist, of dat Performance Max meer budget naar YouTube schuift. Elk van die oorzaken vraagt een andere ingreep.

Daarom zetten we CTR nooit als doel in een rapportage. In onze maandelijkse rapportages staan omzet en ROAS centraal, en CTR gebruiken we als verklaring: waarom ging een productgroep omhoog, waar lekte budget weg. Een account dat op klikken stuurt, groeit in verkeer. Een account dat op winstgevende klikken stuurt, groeit in omzet. Dat tweede is waarvoor webshops ons inschakelen.

— Lennard

Laat je account doorlichten

Zie je CTR-cijfers die je niet kunt verklaren, of twijfel je of je conversiedata klopt? Ecomtrada beheert Google Ads voor webshops, van Shopping en Performance Max tot feedoptimalisatie en server-side tracking. Voor Google Ads-beheer rekenen we 12% van je advertentiebudget per maand, zonder verborgen kosten en maandelijks opzegbaar. Je houdt volledige controle over je eigen account. We beginnen met een gratis audit, zodat je eerst ziet waar de winst zit.

Veelgestelde vragen

Is CTR hetzelfde als doorklikratio en klikfrequentie?

Ja. Click-through rate (CTR), doorklikratio en klikfrequentie zijn drie namen voor hetzelfde percentage: klikken gedeeld door vertoningen, keer 100. Google Ads gebruikt in het Nederlands de term klikfrequentie.

Wat is een goede CTR voor Google Shopping?

Daar bestaat geen vaste norm, want Google geeft aan dat het afhangt van wat je verkoopt en van het netwerk. Vergelijk liever binnen je eigen account: per productgroep, merk tegenover niet-merk en periode tegenover dezelfde periode vorig jaar. Een stijgende CTR bij gelijke of betere ROAS is een goed teken.

Waarom is mijn CTR hoog maar verkoop ik weinig?

Meestal trekt de advertentie klikkers die niet passen bij het product, of verliest de landingspagina ze na de klik. Controleer de zoektermen, de prijs en beschikbaarheid op de productpagina en de laadsnelheid. Check ook of je conversietracking alle bestellingen meet.

Hoe bereken ik de CTR van mijn Performance Max-campagne?

De formule is dezelfde, maar het totaal mengt Shopping, Search, YouTube, Display en andere kanalen. Kijk daarom per kanaal en per assetgroep. Een lage totaal-CTR kan simpelweg komen door veel video- of Display-vertoningen.

Bronnen

• Klikfrequentie (CTR): definitie, Google Ads Help
• Klik: definitie, Google Ads Help
• Interacties: definitie, Google Ads Help
• Wat zijn vertoningen, positie en klikken?, Help voor Search Console
• Monitor your ads and keywords, Google Ads Help
• Over de kwaliteitsscore voor campagnes in het zoeknetwerk, Google Ads Help
• What matters when it comes to ads quality, Google Ads Help
• Einstieg in die Attribution, Google Analytics-Hilfe
• Performance e-commerce retail, Greensharp

Aanbevelingen

• Klikfrequentie (CTR): betekenis, formule en e-commerce impact
• Betekenis van CTR: uitleg, formule en impact op je omzet
• Wat is een goede CTR in Google Ads voor webshops?
• Tips voor hogere CTR in Google Ads: 2026 gids