display advertenties

Display advertenties voor webshops: wanneer ze omzet opleveren

Lennard Steeman27 oktober 202614 min lezen

Display advertenties zijn visuele advertenties, zoals banners, productafbeeldingen en korte animaties, die naast of tussen de content van websites en apps verschijnen. Mensen hoeven niet eerst iets te zoeken om ze te zien. Voor een Nederlandse webshop is display geen doel op zich. Het is een manier om koopintentie op te bouwen of terug te halen, en het werkt alleen als je het afrekent op omzet en niet op vertoningen. In dit artikel lees je hoe display werkt, hoe een goede displayadvertentie eruitziet, welke targeting bij e-commerce winst oplevert en welke fouten we keer op keer tegenkomen in de accounts die we doorlichten.

Kort samengevat

Display advertenties zijn beeldadvertenties in het Google Display Netwerk: websites, apps en Google-diensten zoals YouTube en Gmail.
Voor webshops levert remarketing met je productfeed bijna altijd meer op dan koude prospecting op brede doelgroepen.
Responsieve advertenties met sterke productbeelden zijn de basis. Losse banners in vaste formaten zijn een aanvulling.
Stuur op ROAS en marge, niet op klikken of bereik. View-through conversies tellen niet als harde omzet.
Zonder werkende conversietracking en Consent Mode optimaliseert Google op ruis, en dat is bij display duurder dan bij zoeken.

Inhoudsopgave

Wat een display advertentie precies is
Hoe display adverteren technisch werkt
Voorbeelden en formaten van display advertenties
Targeting: prospecting en remarketing
Display binnen Performance Max
Wanneer display wel en niet loont voor je webshop
Resultaat meten: welke cijfers tellen
Veelgemaakte fouten in displaycampagnes van webshops
Onze kijk op display voor e-commerce
Display laten renderen in jouw account
Veelgestelde vragen over display advertenties
Bronnen

Wat een display advertentie precies is

Google omschrijft display-campagnes als campagnes die visueel aantrekkelijke advertenties tonen in het Google Display Netwerk, een netwerk van miljoenen websites, apps en eigen Google-diensten. Het verschil met een zoekadvertentie zit in het moment. Bij zoeken reageer je op een vraag die iemand al stelt. Bij display kom je in beeld terwijl iemand een artikel leest, een app gebruikt of door zijn mail scrolt.

Dat betekent dat display een ander werk doet in je funnel. Zoekcampagnes en Shopping vangen vraag af. Display creëert vraag of houdt een eerder bezoek warm. Wie die twee rollen door elkaar haalt en display beoordeelt met de maatstaf van een merkzoekcampagne, trekt de stekker er te vroeg uit, of laat juist een verliesgevende campagne te lang doorlopen. Het volledige verschil hebben we uitgewerkt in onze vergelijking tussen search en display.

Display staat ook nooit los van de rest van je marketing. Hoe beeldadvertenties samenwerken met andere online en offline kanalen, lees je in dit stuk over online en offline adverteren combineren. Voor een webshop is de praktische vraag eenvoudiger: draagt dit kanaal aantoonbaar bij aan bestellingen met marge?

Hoe display adverteren technisch werkt

Je bepaalt als adverteerder het campagnedoel, de instellingen, de targeting, de biedstrategie en het advertentiemateriaal. Google kiest vervolgens welke combinaties en formaten in de beschikbare advertentieruimtes worden getoond. Je levert dus de bouwstenen aan en het systeem stelt de advertentie per plek samen.

Op partnerwebsites en in apps kunnen advertenties gepersonaliseerd worden op basis van informatie en vermoedelijke contentvoorkeuren van de gebruiker, binnen de privacy-instellingen die Google hanteert. In Nederland en de rest van de EU hangt die personalisatie sterk af van de toestemming die bezoekers op je site geven. Daarom is je consentinrichting geen juridisch bijzaakje, maar bepalend voor hoe groot en hoe goed je remarketinglijsten worden.

Wie met programmatic inkoop werkt, kan nog verder gaan. In Display & Video 360 kun je bijvoorbeeld targeten op de positie van een advertentie op het scherm, zoals boven of onder de vouw. Voor de meeste webshops is dat een stap te ver. Het laat wel zien dat context bij display meer is dan alleen de website of de doelgroep.

Voorbeelden en formaten van display advertenties

De meest herkenbare vorm is de banner: een afbeelding met een korte boodschap en een knop die naar een landingspagina leidt. Een typisch voorbeeld voor e-commerce is een meubelbanner met productfoto en klikbare call-to-action die rechtstreeks naar de productpagina in de webshop gaat. Daarnaast bestaan video-, native-, rich-media-, interstitial- en pop-upformaten.

Upload je zelf banners in Google Ads, dan gelden vaste specificaties. Google accepteert JPG-, PNG- en GIF-beeldadvertenties in formaten als 300×250, 728×90 en 300×600, en geanimeerde GIF’s mogen maximaal 30 seconden duren.

Formaat	Afmeting	Waar je het vaak ziet	Rol voor een webshop
Medium rechthoek	300×250	In de content of in de zijbalk	Allrounder, breed beschikbaar
Grote rechthoek	336×280	Tussen artikeltekst	Ruimte voor product plus prijs
Leaderboard	728×90	Boven aan de pagina op desktop	Merk en actie, weinig ruimte voor product
Halve pagina	300×600	Zijbalk op desktop	Meerdere producten of een collectie
Mobiele banner	320×50 en 320×100	Mobiele sites en apps	Bereik, maar let op ongewenste klikken

In de praktijk zien we dat traditionele banners door hun alomtegenwoordigheid banner blindness veroorzaken. Een strakke banner met je logo en "Shop nu" valt weg tussen al het andere. Wat wel opvalt: het exacte product dat iemand gisteren bekeek, met de actuele prijs, een duidelijke USP zoals gratis retourneren, en een beeld dat op een klein scherm leesbaar blijft. Meer over welke formaten per kanaal het beste presteren, lees je in onze gids over advertentieformaten voor e-commerce.

Wat een sterke displayadvertentie voor een webshop bevat

Een productbeeld dat ook op 300×250 herkenbaar is, zonder kleine tekst in de afbeelding.
Eén boodschap per advertentie: prijs, voordeel of urgentie, niet alle drie.
Een concrete call-to-action die past bij de fase: "Bekijk de collectie" voor nieuwe bezoekers, "Rond je bestelling af" voor verlaten winkelwagens.
Een landingspagina die precies toont wat de advertentie belooft. Een banner voor een specifieke sneaker die op de homepage landt, kost je conversies.

Targeting: prospecting en remarketing

Bij display kun je grofweg twee dingen doen: nieuwe mensen bereiken (prospecting) of eerdere bezoekers terughalen (remarketing). Targeting kan op demografische gegevens en shopping-signalen, en remarketing toont advertenties aan mensen die je producten al hebben bekeken.

Remarketing: waar de omzet zit

Voor de meeste Nederlandse webshops is remarketing het deel van display dat zich het snelst terugbetaalt. Iemand heeft je site bezocht, een product bekeken of zelfs in de winkelwagen gezet. Met dynamische remarketing koppel je je Merchant Center-feed aan de campagne, zodat bezoekers precies die producten terugzien, met actuele prijs en voorraad. Daarom is feedkwaliteit ook voor display belangrijk: een slechte titel of een verkeerde afbeelding in je feed komt rechtstreeks in je banner terecht.

Segmenteer je lijsten op intentie en recentheid. Een winkelwagenverlater van gisteren verdient een hoger bod en een andere boodschap dan iemand die drie weken geleden één categoriepagina bekeek. Zet een frequentielimiet zodat je niet de webshop wordt die mensen een maand lang achtervolgt. Hoe je remarketing privacyvriendelijk inricht op sociale kanalen, staat in deze privacy-playbook voor remarketing op Meta. De logica van segmenteren op intentie geldt ook voor het Display Netwerk.

Prospecting: alleen met scherpe signalen

Koude display op brede interessegroepen levert veel goedkope vertoningen op en weinig bestellingen. Prospecting werkt beter als je vertrekt vanuit wat je al weet: klantlijsten, kopers met een hoge orderwaarde, of aangepaste segmenten op basis van zoekgedrag rond je producten. Demografische filters helpen om verspilling te beperken, maar zijn geen strategie op zich. In ons artikel over demografische targeting voor webshops lees je wanneer leeftijd en geslacht wel en niet iets toevoegen.

Display binnen Performance Max

Veel webshops draaien al op display zonder dat ze het weten. Performance Max gebruikt het advertentiemateriaal dat je aanlevert voor meerdere Google-kanalen, en displayruimte is daar een van. Daar zit een valkuil. Als je feed zwak is en je PMax-campagne weinig conversiedata heeft, schuift een deel van het budget richting goedkope display- en appvertoningen die er in de rapportage prima uitzien, maar weinig echte bestellingen opleveren.

De vraag is daarom niet zozeer of je een losse displaycampagne start, maar hoe display in je hele account samenwerkt. Draai je al Performance Max, kijk dan eerst naar de kwaliteit van je beeldmateriaal, je feed en je conversiewaarden voordat je een aparte displaycampagne toevoegt. Anders concurreer je met jezelf om dezelfde bezoekers en wordt het lastig te zien welke campagne de omzet echt aanstuurt. Hoe we Shopping, PMax en display als één systeem inrichten, leggen we uit in onze kennisbank over Google Ads voor e-commerce.

Wanneer display wel en niet loont voor je webshop

Google positioneert display als manier om mensen te bereiken in verschillende fasen van de koopcyclus. Dat klopt, maar niet elke webshop heeft in elke fase budget nodig. Deze criteria gebruiken we om te bepalen of display een plek verdient:

Situatie	Display inzetten?	Waarom
Voldoende verkeer en een werkende productfeed	Ja, start met dynamische remarketing	Je hebt lijsten om op te bouwen en producten om te tonen
Visueel product (mode, interieur, lifestyle)	Ja, ook prospecting testen	Beeld doet het verkoopwerk
Lange beslistijd of hoge orderwaarde	Ja, als ondersteuning	Display houdt je merk in beeld tijdens het vergelijken
Weinig verkeer, net gestart	Nog niet	Lijsten zijn te klein, data te dun
Conversietracking niet op orde	Eerst tracking fixen	Het algoritme optimaliseert anders op de verkeerde signalen
Lage marge, impulsaankoop zonder visuele hook	Beperkt	Het lukt zelden om display rendabel te krijgen

Een eenvoudige volgorde die ook adviseurs aan de publisherkant hanteren: eerst doel en doelgroep vastleggen, dan een korte relevante banner met duidelijke call-to-action, die naar een passende landingspagina verwijst. Voor e-commerce voegen we daar één stap aan toe: bepaal vooraf welke ROAS je minimaal nodig hebt op basis van je marge, zodat je na een paar weken een harde beslissing kunt nemen.

Resultaat meten: welke cijfers tellen

Gebruikelijke statistieken bij display zijn impressies, klikken, CPC, CTR en conversiepercentage, met bereik en ROAS als KPI. Optimaliseren doe je via drie hendels: creatives, doelgroepen en biedingen. Voor een webshop is de hiërarchie helder: omzet en marge bovenaan, klikken en CTR alleen als diagnose.

Let op drie dingen:

View-through conversies. Iemand ziet je banner, klikt niet, en bestelt later. Google kan dat als conversie tonen. Soms heeft display echt geholpen, vaak had die klant toch al besteld via een merkzoekopdracht. Beoordeel display op klikconversies en test de extra bijdrage met een periode met en zonder campagne of met een geografische split.
Plaatsingen. Bekijk regelmatig waar je advertenties werkelijk verschenen. Mobiele apps en games leveren vaak klikken op die per ongeluk zijn, met een bouncepercentage dat dat bevestigt. Sluit die plaatsingen uit.
Conversiewaarde in plaats van aantal. Een bestelling van 25 euro en een van 400 euro tellen anders mee. Geef Google omzetwaarden door, en liefst ook marge-informatie, zodat de biedstrategie op de juiste klanten stuurt.

Met goede tracking staat of valt alles. Sinds Consent Mode in de EU de standaard is geworden, missen veel webshops een deel van hun conversies of sturen ze ze dubbel door. Hoe je dat waterdicht maakt, lees je in onze kennisbank over tracking en Consent Mode voor webshops.

Veelgemaakte fouten in displaycampagnes van webshops

Dit zijn de patronen die we het vaakst aantreffen bij een audit:

Display aan in een zoekcampagne. De optie om het Display Netwerk mee te nemen in een zoekcampagne staat bij het aanmaken standaard aan. Het gevolg: zoekbudget lekt weg naar banners met een veel lagere koopintentie.
Eén remarketinglijst voor iedereen. Alle bezoekers van de afgelopen 30 dagen in één bak, met één bod en één boodschap. Segmenteren op productweergave, winkelwagen en eerdere kopers levert direct meer op.
Kopers blijven bestookt. Wie net besteld heeft, ziet dagenlang hetzelfde product terug. Sluit recente kopers uit of toon ze aanvullende producten.
Bannerteksten die niemand kan lezen. Vijf USP’s in een mobiele banner van 320×50 werkt niet.
Sturen op CTR. Een hoge doorklikratio op een appplaatsing is geen succes als niemand bestelt.
Geen feedoptimalisatie. Dynamische advertenties zijn zo goed als je productdata. Zwakke titels en afbeeldingen schaden display net zo hard als Shopping.

Herken je hier iets in, dan vind je in ons overzicht van redenen voor slechte advertenties nog meer signalen waaraan je ze herkent.

Onze kijk op display voor e-commerce

We zien display niet als losse campagne, maar als onderdeel van een Google Ads-account dat als één geheel op omzet en ROAS stuurt. In de accounts die we overnemen zit de grootste winst zelden in een mooiere banner. Ze zit in de basis: conversietracking die klopt, een feed die het product goed verkoopt en een duidelijke scheiding tussen campagnes die vraag afvangen en campagnes die vraag opbouwen.

Onze kijk op display voor e-commerce — overview diagram

Onze volgorde is daarom altijd dezelfde. Eerst tracking en Merchant Center op orde, dan Shopping en Performance Max goed gestructureerd, en pas daarna gerichte displayremarketing op segmenten met aantoonbare koopintentie. Prospecting via display testen we pas als die basis winstgevend draait, met een vooraf afgesproken ROAS-grens. Valt display daaronder, dan zetten we het budget terug waar het meer oplevert. Een kanaal dat er in de rapportage goed uitziet maar geen marge oplevert, verdient geen plek in je account.

Dat is ook waarom we werken met een realtime dashboard en maandelijks opzegbare samenwerkingen. Je moet op elk moment kunnen zien wat display bijdraagt, en je moet ons kunnen afrekenen op omzet, niet op klikken.

— Lennard

Display laten renderen in jouw account

Twijfel je of display in jouw account geld oplevert of juist kost? Bij ons Google Ads beheer voor webshops kijken we naar het hele account: tracking, feed, Shopping, Performance Max en display. Je werkt met een vast aanspreekpunt, houdt volledige controle over je advertentieaccount en betaalt 12% van je advertentiebudget per maand, zonder verborgen kosten en zonder langetermijncontract. Lekt er conversiedata weg, dan begint het bij onze dienst Tracking & Analytics.

Veelgestelde vragen over display advertenties

Wat is het verschil tussen display en zoekadvertenties?

Zoekadvertenties verschijnen wanneer iemand actief zoekt, display advertenties verschijnen terwijl iemand websites, apps of Google-diensten zoals YouTube en Gmail gebruikt. Zoeken vangt bestaande vraag af, display bouwt vraag op of haalt eerdere bezoekers terug. Voor webshops vullen ze elkaar aan, maar je beoordeelt ze niet met dezelfde maatstaf.

Wat kost display adverteren?

Je betaalt aan Google per klik of op basis van vertoningen, afhankelijk van je biedstrategie, en je bepaalt zelf het budget. De klikprijzen liggen doorgaans lager dan bij zoeken, maar de koopintentie ook. Reken daarom terug vanaf je marge: welke ROAS heb je minimaal nodig om winst te maken, en haalt display die na een testperiode?

Zijn display advertenties geschikt voor een kleine webshop?

Als je weinig verkeer hebt, zijn je remarketinglijsten klein en heeft het algoritme weinig data om op te leren. Dan is het verstandiger om eerst Shopping en zoeken winstgevend te krijgen. Zodra je genoeg bezoekers hebt, is dynamische remarketing meestal de eerste displaystap die zich terugbetaalt.

Welke formaten moet ik aanleveren?

Begin met responsieve displayadvertenties: je levert afbeeldingen, logo’s, koppen en beschrijvingen aan en Google stelt de advertentie per plek samen. Wil je volledige controle over het ontwerp, upload dan ook vaste banners in gangbare formaten zoals 300×250, 728×90, 300×600 en 320×50. Zorg dat elk ontwerp ook op mobiel leesbaar blijft.

Bronnen

Aanbevelingen

Bekijk alle artikelen