Soorten social media in Nederland: overzicht en cijfers 2026

In Nederland zijn er grofweg zes soorten social media: sociale netwerken (Facebook), video- en fotoplatforms (YouTube, Instagram, TikTok), berichtenapps (WhatsApp, Signal), zakelijke netwerken (LinkedIn), microblogs (X, Bluesky, Threads) en ontdek-, forum- en reviewplatforms (Pinterest, Reddit). Volgens het Nationale Social Media Onderzoek 2026 van Newcom gebruiken 14,6 miljoen Nederlanders van 15 jaar en ouder één of meer van deze platforms. Voor een webshop telt vooral wat elke soort doet voor je omzet. Daarom zetten we hieronder de soorten, de Nederlandse cijfers en hun rol naast Google Ads op een rij.

Kort samengevat

• Social media zijn onlineplatforms waarop gebruikers zelf content plaatsen, delen en erop reageren. Dat kan gaan om tekst, beeld, video en zelfs privéberichten.
• WhatsApp is het grootste dagelijkse kanaal van Nederland met 12,1 miljoen dagelijkse gebruikers. YouTube (10,6 miljoen) en Facebook (9,9 miljoen) volgen qua totaal bereik.
• Meta telt zelf 10,3 miljoen maandelijks actieve Facebookgebruikers in Nederland. Dat zijn accounts, geen unieke mensen.
• Voor webshops is YouTube de social-mediasoort die je rechtstreeks vanuit Google Ads bespeelt, via Demand Gen en Performance Max.
• Kies een platform op koopgedrag en meetbaarheid, niet op het aantal gebruikers.

Inhoudsopgave

• Wat valt er onder social media?
• De soorten social media op een rij
• Hoeveel Facebookgebruikers heeft Nederland echt?
• Welk soort social media past bij jouw webshop?
• YouTube: de social media die je via Google Ads inkoopt
• Onze kijk op social media voor webshops
• Laat je Google Ads aansluiten op je social media
• Veelgestelde vragen
• Bronnen

Wat valt er onder social media?

De Nederlandse overheid hanteert een ruime definitie. Volgens het Rijksprogramma voor duurzaam digitale informatiehuishouding zijn sociale media onlineplatforms waarop gebruikers content plaatsen en delen of erop reageren. Die content kan bestaan uit tekst, audio en beeld, maar ook uit reacties, informatie over gebruikers en privécommunicatie. Ook een WhatsApp-groep valt daar dus onder.

Het Algemeen Nederlands Woordenboek legt de nadruk op interactie en dialoog: de gebruikers verzorgen de inhoud grotendeels zelf. Weblogs, internetfora en sociale netwerken noemt het woordenboek als voorbeelden. Dat is precies het onderscheid met een nieuwssite of een webshop. Daar maakt de eigenaar de content, op social media doen de gebruikers dat.

In de praktijk gebruik je drie toetsvragen. Maken gebruikers zelf de content? Kunnen anderen erop reageren of hem doorsturen? Is er een profiel of account dat het netwerk zichtbaar maakt? Als je twee of drie keer ja zegt, heb je met social media te maken. In ons artikel over wanneer een dienst sociale media is werken we die grensgevallen verder uit, zoals reviewsites en marktplaatsen.

Nog één kenmerk is voor adverteerders van belang. Mediawijs wijst erop dat de meeste platforms een gepersonaliseerde feed gebruiken: likes, reacties en shares sturen het algoritme, waardoor iedereen een andere tijdlijn ziet. Dat algoritme beslist ook wie jouw advertentie te zien krijgt. Wat je meet en terugkoppelt, bepaalt dus wie je bereikt.

De soorten social media op een rij

Het consultancybureau McKinsey deelt social media in in sociale netwerken, platforms om media te delen, discussiefora en reviewplatforms voor consumenten. Voor de Nederlandse markt splitsen we dat iets fijner op, omdat berichtenapps en zakelijke netwerken hier een heel eigen rol spelen. De gebruikersaantallen in de tabel komen uit de basisrapportage van het Nationale Social Media Onderzoek 2026 en gaan over Nederlanders van 15 jaar en ouder.

Sociale netwerken

Facebook is het klassieke sociale netwerk: een profiel, vrienden, groepen en een tijdlijn. In Nederland is het een volwassen platform geworden. Het totale aantal gebruikers blijft in de Newcom-meting stabiel, terwijl het Trimbos-instituut uit een pilotonderzoek meldt dat 74% van de volwassenen Facebook gebruikt. Voor webshops met een oudere doelgroep, zoals tuin, wonen, gezondheid en hobby, is het nog altijd een serieus kanaal.

Video- en fotoplatforms

Dit is de soort die groeit. Instagram kreeg er volgens Newcom ruim 600.000 Nederlandse gebruikers bij, en ook YouTube en TikTok groeiden verder. Voor e-commerce zijn dit de platforms waar vraag ontstaat: iemand ziet een product in een video, onthoudt de merknaam en zoekt een paar dagen later op Google. YouTube is hier de uitzondering. Het is een social-mediaplatform, maar je koopt het advertentiebereik in via Google Ads.

Berichtenapps

WhatsApp is met afstand het grootste platform van Nederland. Toch adverteer je er niet zoals op Instagram. Het is een kanaal voor bestaande klanten: vragen over een bestelling, verzendupdates, service na aankoop. Signal groeide in 2026 flink, maar volgens de Newcom-cijfers gebruikt het overgrote deel van die mensen ook gewoon WhatsApp.

Zakelijke netwerken

LinkedIn groeit nauwelijks in het totale aantal gebruikers, maar wel in dagelijks gebruik. Verkoop je aan bedrijven, bijvoorbeeld kantoorinrichting, verpakkingsmateriaal of werkkleding, dan bereik je daar inkopers en ondernemers. Het Trimbos-instituut noemt een bereik van 34% onder volwassenen.

Microblogs

X, Bluesky, Threads en Mastodon draaien om korte berichten en snelle discussie. Voor de meeste Nederlandse webshops leveren ze weinig directe omzet op. Ze zijn wel nuttig om te volgen wat er over je merk of je branche wordt gezegd.

Ontdek-, forum- en reviewplatforms

Pinterest is een visuele zoekmachine voor ideeën. Reddit en vergelijkbare fora zijn plekken waar mensen eerlijke ervaringen delen voordat ze iets kopen. Reviewplatforms horen er volgens McKinsey ook bij, omdat consumenten er zelf de content maken. Voor een webshop wegen ze zwaar op vertrouwen. Een productpagina met goede reviews converteert beter op elk verkeer, ook op betaald verkeer uit Google Shopping.

Wil je weten hoe deze soorten zijn ontstaan, van de eerste online fora tot Facebook? Dat lees je in de geschiedenis van social media.

Hoeveel Facebookgebruikers heeft Nederland echt?

Als je Facebookcijfers voor Nederland vergelijkt, kom je verschillende getallen tegen. Dat komt doordat ze iets anders meten.

• Meta's eigen telling: in het DSA-transparantierapport van augustus 2025 meldt Meta gemiddeld 10,3 miljoen maandelijks actieve Facebookgebruikers in Nederland, gemeten over 1 januari tot en met 30 juni 2025.
• Newcom's enquête: het Nationale Social Media Onderzoek 2026 komt uit op 9,9 miljoen Nederlanders van 15 jaar en ouder die Facebook gebruiken.

Het verschil zit in de definitie. Meta telt geregistreerde, ingelogde accounts die in de afgelopen 30 dagen actief waren. In een eerdere DSA-publicatie schrijft Meta er zelf bij dat die schattingen geen unieke personen zijn. Eén persoon met twee accounts telt dus twee keer mee. Newcom ondervraagt mensen en rekent op naar de bevolking. Dat geeft een beeld van personen, maar telt geen jongeren onder de 15 en hangt af van wat mensen zelf opgeven.

Wat betekent dat voor je mediaplanning? Behandel elk gebruikerscijfer als een orde van grootte en niet als het aantal klanten dat je kunt bereiken. Het potentiële bereik in een advertentietool is nog weer een andere meeteenheid. Wil je de cijfers per leeftijdsgroep en wat ze betekenen voor je marketing, lees dan onze analyse van Facebookgebruikers in Nederland.

Welk soort social media past bij jouw webshop?

Gemiddeld gebruikt een Nederlander volgens Newcom 4,5 platforms, met een tijdsbesteding van ongeveer twee uur per dag. Je klant zit dus niet op één kanaal, maar schakelt de hele dag tussen soorten. Een goede keuze maak je daarom op drie criteria.

1. Koopintentie. Op social media onderbreek je iemand die aan het scrollen is. Op Google zoekt iemand al naar jouw product. Social media maken vraag aan, Google Shopping vangt die vraag op. Een webshop die alleen op social adverteert, laat de koper vaak bij een concurrent uitkomen die wel in de zoekresultaten staat.
2. Doelgroep en leeftijd. Volgens Frankwatching over het onderzoek van 2026 besteden jongeren van 15 tot 19 jaar steeds minder tijd aan social media, terwijl Instagram, TikTok en YouTube in totaal blijven groeien. Een kanaal kiezen op basis van de aanname dat jongeren daar zitten, is dus riskant.
3. Meetbaarheid. Kun je de omzet uit een kanaal betrouwbaar terugleiden tot een advertentie? Zonder goede conversietracking en Consent Mode optimaliseert elk algoritme op onvolledige data. Hoe je dat voor een webshop goed inricht, staat in onze uitleg over tracking en Consent Mode.

Wie social media breder wil inzetten dan alleen advertenties, vindt praktische handvatten in deze uitleg over social media optimaliseren voor bedrijfsgroei. Voor een kleiner bedrijf helpt een stappenplan voor een socialmediastrategie voor kleine bedrijven om keuzes te maken over kanalen, contentkalender en budget.

Voor de meeste Nederlandse webshops ziet de verdeling er zo uit:

Een breder overzicht van betaalde kanalen naast elkaar vind je in onze vergelijking van de belangrijkste advertentiekanalen voor ecommerce.

YouTube: de social media die je via Google Ads inkoopt

Van alle soorten social media is YouTube voor webshops het interessantst, omdat het bereik onder je Google Ads-account valt. Je gebruikt dezelfde conversiedata, dezelfde doelgroepen en dezelfde productfeed als in je Shopping-campagnes.

Google bundelt dat bereik steeds meer in Demand Gen. Volgens de Google Ads Help over Demand Gen draaien die campagnes op YouTube, inclusief Shorts, Discover, Gmail en het Google Display Netwerk. Daarnaast verhuizen Display-campagnes naar Demand Gen: sinds juni 2026 kunnen adverteerders bestaande campagnes vrijwillig overzetten met een migratietool, en later worden de overgebleven campagnes automatisch overgezet. Eerder verving Google al de Video Action Campaigns door Demand Gen. Sinds april 2025 kun je geen nieuwe Video Action Campaigns meer aanmaken.

Voor een webshop betekent dit dat je videobereik op YouTube direct koppelt aan je feed en je omzetdoelen. Drie dingen maken het verschil:

• Een feed die visueel klopt. Op Shorts en in Discover ziet de klant eerst je productafbeelding. Afbeeldingen zonder achtergrond, met de juiste verhoudingen en duidelijke titels doen het daar beter.
• Eigen video's in plaats van automatisch gegenereerde. Laat je geen video aanleveren, dan maakt Google er zelf een van je beelden. Dat werkt zelden zo goed als een echte productdemo van 15 seconden.
• Bijsturen op nieuwe klanten. Video creëert vraag. Beoordeel YouTube daarom niet alleen op directe ROAS, maar ook op het aandeel nieuwe klanten en de groei in merkzoekopdrachten.

Onze kijk op social media voor webshops

In de accounts die we beheren en auditen zien we steeds hetzelfde patroon. Een webshop investeert in Instagram of TikTok, de interesse stijgt, en daarna gaat een groot deel van die vraag verloren. Dat komt doordat de Shopping-campagnes niet goed zijn ingericht of omdat de tracking de verkoop niet goed registreert. Social media maken mensen nieuwsgierig, maar de omzet komt bijna altijd binnen via een zoekopdracht.

Daarom beginnen we nooit met de vraag welk platform het grootst is. We beginnen met de vraag of de basis klopt: meet je conversies volledig, is je Merchant Center-feed schoon, en vangen je Shopping- en Performance Max-campagnes de vraag op die je elders aanwakkert? Pas als dat staat, heeft het zin om meer budget naar vraagcreatie te sturen. Dat doe je bij voorkeur eerst via YouTube, omdat het binnen hetzelfde account en op dezelfde data draait.

De Nederlandse markt maakt dit extra belangrijk. Bijna iedereen zit op meerdere platforms tegelijk, dus een klant ziet jouw merk op Instagram, kijkt een review op YouTube en koopt via Google. Wie alleen naar het laatste klikmoment kijkt, trekt de verkeerde conclusies. Wie alleen naar bereik kijkt, verliest geld. Je hebt beide nodig, en daarvoor moet je data kloppen.

— Lennard

Laat je Google Ads aansluiten op je social media

Creëer je vraag via social media, maar lekt die weg in Google? Wij beheren Google Ads voor webshops, van Shopping en Performance Max tot Demand Gen op YouTube, inclusief feedoptimalisatie en conversietracking. Je betaalt 12% van je advertentiebudget per maand, ziet alles in een realtime dashboard en zit nergens aan vast, want het contract is maandelijks opzegbaar. Begin met een gratis audit via Google Ads Beheer, of lees eerst hoe Google Ads voor e-commerce werkt.

Veelgestelde vragen

Wat valt er allemaal onder social media?

Alles waarop gebruikers zelf content plaatsen, delen en erop reageren: sociale netwerken, video- en fotoplatforms, berichtenapps, zakelijke netwerken, microblogs, fora en reviewplatforms. De Nederlandse overheid rekent ook reacties en privéberichten tot social media. WhatsApp valt er dus ook onder.

Wat is het grootste social-mediaplatform van Nederland?

WhatsApp, met 12,1 miljoen dagelijkse gebruikers volgens Newcom in 2026. Kijk je naar platforms waarop je breed kunt adverteren, dan zijn YouTube (10,6 miljoen gebruikers) en Facebook (9,9 miljoen) het grootst.

Hoeveel Facebookgebruikers zijn er in Nederland?

Meta meldt 10,3 miljoen maandelijks actieve gebruikers in Nederland, gemiddeld over de eerste helft van 2025. Het gaat om actieve accounts en niet om unieke personen. Volgens het enquêteonderzoek van Newcom gebruiken 9,9 miljoen Nederlanders van 15 jaar en ouder Facebook.

Is YouTube social media of een Google Ads-kanaal?

Allebei. Gebruikers maken en delen zelf de video's, dus het is social media. Advertenties koop je in via Google Ads, onder meer met Demand Gen en Performance Max, waardoor je YouTube kunt sturen op dezelfde conversiedata als je Shopping-campagnes.

Moet mijn webshop op alle soorten social media actief zijn?

Nee. Kies de soorten waar je doelgroep echt koopt of zich oriënteert, en zorg eerst dat Google Search en Shopping de vraag opvangen die je daar creëert. Voor de meeste webshops is één video- of fotoplatform naast een goed ingericht Google Ads-account een sterker startpunt dan een beetje aanwezigheid overal.

Bronnen

• Newcom: Nationale Social Media Onderzoek 2026
• Newcom: basisrapportage Nationale Social Media Onderzoek 2026 (pdf)
• Rijksprogramma informatiehuishouding: wat verstaan we onder sociale media?
• Algemeen Nederlands Woordenboek: sociale media
• Mediawijs: sociale media
• McKinsey: What is social media?
• Trimbos-instituut: feiten en cijfers over sociale media
• Meta: DSA-transparantierapport Facebook, augustus 2025
• Meta: DSA-informatie over gemiddelde maandelijkse gebruikers, februari 2023
• Frankwatching: socialmedia-onderzoek 2026
• Google Ads Help: About Demand Gen campaigns
• Google Ads Help: Video Action Campaigns are being upgraded to Demand Gen
• Social media optimaliseren voor bedrijfsgroei
• Socialmediastrategie voor kleine bedrijven

Aanbevelingen

• Social media in Nederland: cijfers, trends en gebruik in 2026
• Facebook gebruikers Nederland: cijfers en marketingimplicaties
• Nederland: zo bepaal je of een dienst sociale media is
• Sociale media: wat het is en hoe je het slim gebruikt