Wat is maximale CPC? Zo bepaal je het juiste bod voor je webshop

De maximale CPC (max. CPC) is het hoogste bedrag dat je in Google Ads wilt betalen voor één klik op je advertentie. Volgens Google's definitie van kosten per klik betaal je in de praktijk vaak minder, tenzij je bodaanpassingen of Verbeterde CPC gebruikt. Voor een webshop is de echte vraag dus niet wat maximale CPC is, maar welk maximum je kunt betalen terwijl er na marge, verzendkosten en conversieratio nog winst overblijft. Hieronder lees je hoe je dat bedrag uitrekent, waar het bod in de veiling meetelt en welke fouten we in Nederlandse e-commerceaccounts het vaakst tegenkomen.

Kort samengevat

• Maximale CPC is je plafond per klik. De werkelijke CPC, wat je echt betaalt, ligt meestal lager.
• Met bodaanpassingen of Verbeterde CPC kan de werkelijke CPC boven je ingestelde maximum uitkomen.
• Je bod is maar één van de factoren in de advertentierangschikking. Met betere kwaliteit en relevantie win je posities tegen lagere kosten.
• Voor een webshop reken je het maximum terug vanuit orderwaarde exclusief btw, brutomarge, fulfilmentkosten en conversieratio.
• Een algemeen goede maximale CPC bestaat niet. Het juiste bod verschilt per productcategorie, campagne en marge.

Inhoudsopgave

• Maximale CPC: het plafond dat je zelf instelt
• Maximale CPC en werkelijke CPC zijn twee verschillende bedragen
• Wanneer je toch meer betaalt dan je maximum
• Wat je bod doet in de veiling
• Zo reken je je maximale CPC uit voor een webshop
• Handmatige CPC of geautomatiseerd bieden
• Waar maximale CPC in e-commerce nog echt telt
• Vijf fouten die we in webshopaccounts zien
• Onze kijk: de maximale CPC is een margebeslissing
• Laat je biedingen doorrekenen op je eigen marges
• Veelgestelde vragen
• Bronnen

Maximale CPC: het plafond dat je zelf instelt

Bij handmatige CPC-biedingen kies je zelf per advertentiegroep of per zoekwoord hoeveel een klik je maximaal mag kosten. Google omschrijft het maximale CPC-bod als het hoogste bedrag dat je bereid bent te betalen wanneer iemand op je advertentie klikt. Vertoningen zonder klik kosten bij deze manier van bieden niets.

Het bod werkt op twee niveaus. Een bod op advertentiegroepniveau geldt als standaard voor alle zoekwoorden in die groep, en voor afzonderlijke, waardevollere zoekwoorden kun je een afwijkend bod instellen. Voor een webshop is dat precies waar het om draait: een zoekwoord als "hardloopschoenen dames maat 39 kopen" is meer waard dan "hardloopschoenen", dus het verdient ook een ander plafond.

Google rekent in zijn eigen voorbeeld bij handmatige CPC voor dat een maximale CPC van US$0,25 bij 23 klikken hooguit US$5,75 aan klikkosten oplevert. Vertaald naar een Nederlandse webshop: wie een maximum van €0,60 instelt en 200 klikken krijgt, weet dat de klikkosten nooit boven €120 uitkomen, zolang er geen bodaanpassingen meespelen. Die voorspelbaarheid is de grootste kracht van een maximale CPC.

Maximale CPC en werkelijke CPC zijn twee verschillende bedragen

De werkelijke CPC is het definitieve bedrag dat Google voor een klik in rekening brengt. Google berekent dat bedrag doorgaans als het minimum dat nodig is om de relevante drempels voor de advertentierangschikking en de advertentie direct onder jou te overtreffen. Je biedt dus een plafond, maar je betaalt wat nodig is om je positie te halen.

In je rapportages stuur je dus op de gemiddelde CPC, maar je instelling is de maximale CPC. Zie je dat je gemiddelde CPC ver onder je maximum ligt, dan heb je ruimte: je wint veilingen zonder je plafond nodig te hebben. Ligt het gemiddelde er vlak tegenaan, dan zit je in een competitieve veiling waar elk cent extra bod direct in je kosten terechtkomt. Wil je eerst het bredere begrip helder hebben, lees dan onze uitleg over wat CPC met je ROI doet.

Wanneer je toch meer betaalt dan je maximum

Het plafond is niet altijd een hard plafond. Google waarschuwt dat het daadwerkelijke bod boven je maximale CPC kan uitkomen bij Verbeterde CPC, bij bodaanpassingen en bij bepaalde instellingen voor zoekpartners.

In webshopaccounts zien we vooral bodaanpassingen als oorzaak. Een veelvoorkomend voorbeeld:

• Maximale CPC op het zoekwoord: €0,50
• Bodaanpassing mobiel: +30%
• Bodaanpassing doelgroep "eerdere bezoekers": +40%

De aanpassingen stapelen op elkaar, waardoor het effectieve bod voor een mobiele terugkerende bezoeker uitkomt op €0,50 × 1,30 × 1,40 = €0,91. Dat is bijna het dubbele van wat je dacht te bieden. Heb je je break-even CPC precies op €0,50 berekend, dan verlies je op dat segment geld zonder dat je het in de kolom "Max. CPC" terugziet. Hoe je aanpassingen verstandig opbouwt, lees je in onze uitleg over biedaanpassingen in Google Ads.

De les: reken je maximale CPC uit als het bedrag dat je inclusief alle aanpassingen maximaal wilt betalen, en zet het basisbod daar lager onder.

Wat je bod doet in de veiling

Elke keer dat iemand zoekt, draait er een veiling. Volgens Google's uitleg over hoe de Google Ads-veiling werkt bepaalt die veiling welke advertenties verschijnen en in welke volgorde. Je bod is daarin één van de factoren voor je advertentierangschikking, naast onder meer de kwaliteit van je advertentie, de drempels voor rangschikking, de context van de zoekopdracht en de verwachte impact van je assets.

Dat heeft een direct financieel gevolg. Een concurrent met een lager bod kan boven je komen te staan als zijn advertentie en landingspagina relevanter zijn, en hij betaalt per klik dan ook minder. Voor een webshop betekent dit dat het verhogen van je maximale CPC de duurste manier is om zichtbaarder te worden. Eerst kijken naar relevantie is bijna altijd goedkoper:

• Sluit de advertentietekst aan op de zoekopdracht? Zie onze tips voor advertentieteksten.
• Landt de klik op de juiste categorie of productpagina, niet op je homepage?
• Hoe staan je duurste zoekwoorden ervoor? Begin daar, zoals we beschrijven in kwaliteitsscore voor je tien duurste zoekwoorden.

Meer over dit mechanisme lees je in ons stuk over de rol van advertentierelevantie.

Zo reken je je maximale CPC uit voor een webshop

Google zegt zelf dat er geen enkel aanbevolen bod is dat voor iedereen werkt, en geeft een eenvoudig rekenvoorbeeld: levert een verkoop US$10 op en converteert één op de tien bezoekers, dan is een maximale CPC van US$1 break-even. Wil je winst maken, dan moet je bod lager. Die logica klopt, maar voor een webshop moet je hem verfijnen, want "een verkoop levert 10 op" is bij e-commerce zelden de omzet.

Stap voor stap

1. Neem de gemiddelde orderwaarde exclusief btw. Google Ads rapporteert vaak omzet inclusief btw als je tracking zo is ingericht. Die btw is niet van jou.
2. Pas je brutomarge toe. Inkoopprijs eraf. Wat overblijft is je brutowinst per order.
3. Trek variabele orderkosten af. Verzending, verpakking, betaalkosten, fulfilment en een gemiddelde voor retouren. Wat overblijft is je bijdrage per order.
4. Vermenigvuldig met je conversieratio. Gebruik de conversieratio van de specifieke campagne of productgroep, niet het webshopgemiddelde.
5. Het resultaat is je break-even CPC. Dat is het bedrag waarbij je op deze ene order quitte speelt.
6. Haal je winstdoel eraf. Wil je 30% van je bijdrage als winst overhouden, vermenigvuldig dan met 0,7.

Rekenvoorbeeld

Een webshop in sportkleding heeft een gemiddelde orderwaarde van €70 exclusief btw en een brutomarge van 45%. Dat is €31,50 brutowinst. Verzending, verpakking en betaalkosten zijn samen gemiddeld €6, dus de bijdrage per order is €25,50. De zoekcampagne converteert op 2%.

• Break-even CPC: €25,50 × 0,02 = €0,51
• Met 30% winstdoel: €0,51 × 0,7 = €0,36

Bij een maximale CPC van €0,36 houd je dus gemiddeld 30% van je bijdrage over. Bied je €0,80 omdat een concurrent bovenaan staat, dan verlies je op elke klik geld, ook al ziet je ROAS er op papier misschien redelijk uit.

Dezelfde som, drie productcategorieën

Dit is waar veel accounts misgaan: een duurder product betekent niet automatisch dat je hoger kunt bieden.

De elektronica van €250 verdraagt nauwelijks een hoger bod dan accessoires van €35, puur door de lage marge. Wie dus één maximale CPC over het hele assortiment legt, betaalt voor de ene categorie te veel en laat bij de andere omzet liggen.

Van CPC naar ROAS

Werk je met ROAS-doelen, dan is dezelfde som te vertalen. In het sportkledingvoorbeeld is de bijdrage €25,50 op €70 omzet, ofwel 36,4%. De break-even ROAS is dan 1 / 0,364 = 275%. Elke campagne onder die 275% kost je geld, wat de dashboardkleur ook zegt. In ons artikel over wat Google Ads per klik kost voor webshops werken we deze koppeling verder uit.

Google adviseert daarnaast om Zoekwoordplanner te gebruiken voor schattingen van klikken, vertoningen en gemiddelde CPC. Leg die schatting naast je eigen break-even CPC: ligt de geschatte gemiddelde CPC er ruim boven, dan is dat zoekwoord voor jouw marge simpelweg te duur, hoe relevant het ook klinkt.

Handmatige CPC of geautomatiseerd bieden

Bij handmatige CPC stel je zelf je maximale prijs per klik in. Bij geautomatiseerd bieden laat je Google de biedingen per veiling bepalen. Met "Klikken maximaliseren" stel je bijvoorbeeld vooral een gemiddeld dagbudget in en beheert Google de biedingen om binnen dat budget zoveel mogelijk klikken te halen.

Google wijst er zelf op dat een hoger bod waarschijnlijk meer verkeer en meer uitgaven oplevert, en een lager bod waarschijnlijk minder klikken en conversies. Bij handmatige CPC maak je die afweging zelf, zoekwoord voor zoekwoord. Bij geautomatiseerd bieden maakt het algoritme die afweging, en dan wordt de kwaliteit van je conversiedata de bepalende factor.

Waar maximale CPC in e-commerce nog echt telt

Veel Nederlandse webshops draaien inmiddels grotendeels op Performance Max en Shopping met doel-ROAS. Toch is het denken in maximale CPC daar niet verdwenen. Het is alleen verschoven.

Bij de lancering van nieuwe campagnes. Zonder conversiegeschiedenis heeft een algoritme weinig houvast. Een handmatige start met een maximum dat op je break-even CPC is gebaseerd, beschermt je budget in de leerfase.

Bij het controleren van slim bieden. Je break-even CPC per categorie is je controlegetal. Zie je in de rapportage dat de gemiddelde CPC van een productgroep structureel boven die grens ligt, dan klopt er iets niet: het ROAS-doel is te laag, de marge in je feed ontbreekt of de conversiewaarde is vervuild.

Bij merkzoekwoorden en kleine zoekcampagnes. Voor je eigen merknaam wil je zichtbaarheid tegen een lage prijs. Een vast, laag maximum is daar vaak overzichtelijker dan een algoritme dat vrij mag bieden.

Bij productgroepen met afwijkende marges. Werk je in Shopping nog handmatig, splits dan op marge en niet alleen op merk of categorie. Zo krijgt elke groep een plafond dat bij de eigen economie past.

Vijf fouten die we in webshopaccounts zien

1. Bieden op omzet in plaats van op bijdrage. De orderwaarde inclusief btw als basis nemen, zonder marge en orderkosten, levert een maximum op dat twee tot drie keer te hoog is.
2. Eén maximum voor het hele assortiment. Zoals de tabel hierboven laat zien, verschilt de ruimte per categorie enorm.
3. Gestapelde bodaanpassingen. Apparaat, locatie, tijdstip en doelgroep vermenigvuldigen elkaar. Het effectieve bod ligt dan ver boven wat je hebt berekend.
4. Bod verhogen in plaats van relevantie verbeteren. Wie bovenaan wil staan en alleen aan de bodknop draait, betaalt de hoofdprijs. Een betere advertentie en landingspagina verlagen de werkelijke CPC. Zie ook onze aanpak om kosten per klik te verlagen.
5. Rekenen met verkeerde conversiedata. Als dubbele aankopen, ontbrekende transacties of omzet inclusief btw in je account staan, klopt geen enkele CPC-berekening. Juiste tracking en Consent Mode voor webshops is daarom de eerste stap, niet de laatste.

Onze kijk: de maximale CPC is een margebeslissing

Wij zien maximale CPC niet als een technische instelling, maar als een vertaling van je bedrijfseconomie naar de veiling. In de accounts die we doorlichten, zit het probleem zelden in het bod zelf. Het zit in wat eronder ligt: conversietracking die niet klopt, een feed zonder margedata, of campagnes die alle producten op één hoop gooien. Daarom beginnen we bij elke webshop met een audit van tracking en campagneopbouw voordat we ook maar één bod aanraken.

Onze vuistregel: ken voor elke productcategorie je break-even CPC en je break-even ROAS, en hang die getallen naast je rapportage. Dan zie je in één oogopslag of het algoritme, of je eigen handmatige bod, binnen de grenzen van je marge blijft. Met slim bieden geef je het stuur niet weg. Je verschuift alleen het moment waarop je ingrijpt: van het bod per zoekwoord naar de doelen, de data en de structuur die het algoritme voedt.

Wie die basis op orde heeft, kan met vertrouwen opschalen. Wie dat niet heeft, betaalt bij elke budgetverhoging meer voor dezelfde fouten.

— Lennard

Laat je biedingen doorrekenen op je eigen marges

Wil je weten of jouw maximale CPC's en ROAS-doelen passen bij je marges, of waar je account geld lekt? Bij Google Ads Beheer van Ecomtrada beginnen we met een gratis audit van je tracking en campagnestructuur. Daarna beheren we je account voor 12% van je advertentiebudget per maand, zonder langetermijncontract: je bent maandelijks opzegbaar, houdt volledige controle over je eigen account en volgt de resultaten via een realtime dashboard. Bij €5.000 advertentiebudget per maand komt dat neer op €600 beheerkosten. Benieuwd hoe wij Google Ads voor webshops aanpakken? Lees eerst hoe Google Ads voor e-commerce werkt.

Veelgestelde vragen

Betaal je altijd je maximale CPC?

Nee. Meestal betaal je minder, want de werkelijke CPC is doorgaans wat nodig is om de advertentie onder je en de drempels voor rangschikking te overtreffen. Alleen met bodaanpassingen, Verbeterde CPC of bepaalde zoekpartnerinstellingen kan het bedrag boven je ingestelde maximum uitkomen.

Wat is een goede maximale CPC voor een webshop?

Een algemeen goed bedrag bestaat niet, ook volgens Google zelf. Het juiste maximum volgt uit je orderwaarde exclusief btw, je marge, je orderkosten en de conversieratio van die specifieke campagne. In ons rekenvoorbeeld kwam dat uit op €0,51 break-even, maar voor jouw assortiment kan het bedrag twee keer zo hoog of de helft zijn.

Moet ik een maximale CPC instellen als ik met doel-ROAS werk?

Bij doel-ROAS stuurt Google de biedingen per veiling en is de maximale CPC per zoekwoord geen hoofdinstelling meer. Je break-even CPC per categorie blijft wel waardevol als controlegetal. Ligt de gemiddelde CPC daar structureel boven, dan zijn je doelen of je conversiedata het eerste waar je naar kijkt.

Wat is het verschil tussen maximale CPC en gemiddelde CPC?

De maximale CPC is het plafond dat je zelf instelt. De gemiddelde CPC is het totaal van je klikkosten gedeeld door het aantal klikken, dus het resultaat van alle werkelijke CPC's samen. Het verschil tussen beide laat zien hoeveel ruimte je in de veiling hebt.

Helpt een hogere maximale CPC om bovenaan te komen?

Een hoger bod helpt, maar het is maar één factor in de advertentierangschikking. Kwaliteit, relevantie en assets wegen ook mee, waardoor een concurrent met een lager bod boven je kan staan. Je advertentie en landingspagina verbeteren is bijna altijd goedkoper dan je bod verhogen.

Bronnen

• Kosten per klik (CPC): definitie - Google Ads Help
• Maximum CPC bid: Definition - Google Ads Help
• Actual cost-per-click (CPC): Definition - Google Ads Help
• About Manual CPC bidding - Google Ads Help
• Choose a bid amount that works for you - Google Ads Help
• Uw bod en budget kiezen - Google Ads Help
• Belangrijk concept: biedingen en concurrentie - Google Ads Help
• How the Google Ads auction works - Google Ads Help

Aanbevelingen

• Wat is PPC en waarom is het essentieel voor jouw webshop
• Wat is een goede CTR in Google Ads voor webshops?
• De rol van PPC voor e-commerce winst: strategieën
• Wat is CPC? Zo beïnvloedt kosten per klik je ROI